España es uno de los países que mayor crecimiento está teniendo en los últimos años. Nadie esperaba que el país ibérico se convirtiera en el ‘motor’ de la Unión Europea, pero los datos así lo confirman. Es por eso que no debería sorprender que hay muchas startup que están teniendo éxito en lugares hiper regulados. Uno de ellos es el sector del juego. Sin embargo, las últimas reglas de publicidad establecidas por el gobierno podrían provocar cambios.
Uno de los principales afectados son los bonos. Este tipo de bono por registro fueron una iniciativa muy popular en los últimos años, en especial para captar a usuarios que no conocen las plataformas. Los sitios de comparaciones de bonos como Dreamlead fueron de gran ayuda para que los usuarios pudieran elegir las mejores opciones y aprovechar las oportunidades. Pero ahora la normativa exige ahora un periodo de ‘cuarentena’ de 30 días antes de que un cliente pueda recibir cualquier tipo de incentivo, lo que ha obligado a los departamentos financieros a recalcular sus márgenes de beneficio y el retorno de la inversión. Las empresas que antes destinaban millones de euros a dar saldo para jugar, ahora deben redirigir ese capital hacia la infraestructura tecnológica y la mejora del producto. Para el aficionado al baloncesto, esto significa que ya no existen las promociones relámpago para apostar en la final de la Euroliga o la Copa del Rey nada más registrarse, cambiando drásticamente la forma en que el espectador interactúa con las apuestas deportivas durante los grandes eventos.
El fin de los patrocinios en las camisetas y su impacto en los clubes
La medida más visible para el gran público y para el aficionado que acude cada fin de semana a los pabellones ha sido la desaparición de los logotipos de casas de apuestas y casinos en las equipaciones de los equipos. Durante un tiempo fue algo habitual ver equipos que lucían este tipo de sponsors en el pecho. Para los equipos, esto suponía una inyección económica vital que permitía a muchos equipos de media tabla competir por fichajes de calidad o mantener a sus estrellas una temporada más. La prohibición ha obligado a los departamentos de marketing de los clubes de baloncesto a trabajar a marchas forzadas para encontrar patrocinadores alternativos en sectores diferentes, aunque a menudo con contratos de menor cuantía económica.
Para las estrategias de marketing de los casinos, esto ha significado perder su valla publicitaria más valiosa. Ya no pueden asociar su imagen a los valores de esfuerzo y victoria que transmite un equipo de baloncesto de élite. La visibilidad masiva que otorgaba aparecer en la camiseta de un jugador mientras machacaba el aro o lanzaba un triple decisivo ha desaparecido. Ahora la estrategia debe ser mucho más sutil y menos intrusiva.
La restricción horaria y el cambio en las retransmisiones
Otro de los pilares de la nueva regulación es la limitación de la publicidad audiovisual a la franja de madrugada, concretamente entre la una y las cinco de la mañana. Esto ha eliminado por completo los anuncios de apuestas durante los partidos de baloncesto que se juegan en horario de tarde o noche. Los tiempos muertos y los descansos, que antes eran momentos clave para lanzar mensajes de ‘apuesta en directo’ o promocionar cuotas mejoradas, ahora están ocupados por otro tipo de anunciantes. Esta restricción busca proteger a los menores, un colectivo muy presente en las gradas y frente al televisor en un deporte tan familiar como el baloncesto.
Las estrategias de marketing han tenido que pivotar desde la inmediatez hacia el posicionamiento a largo plazo. Antes se buscaba el impulso del momento, aprovechando la euforia de un parcial para incitar a la acción. Ahora el enfoque es mucho más técnico y menos emocional.
La nueva narrativa que deben aceptar los jugadores
El uso de figuras públicas era una carta ganadora en la baraja de los directores de marketing. Ver a una leyenda del baloncesto o a un comentarista deportivo respetado recomendando una plataforma de juego generaba una confianza inmediata en el consumidor. La nueva ley prohíbe explícitamente que personas con notoriedad pública aparezcan en estas comunicaciones comerciales. Esto ha terminado con una era donde la cara del deportista era el principal reclamo para la captación de nuevos registros. La normativa entiende que la admiración que siente la afición por estos atletas podía llevar a inconvenientes.
Como respuesta, la creatividad publicitaria ha tenido que reinventarse por completo. Las campañas actuales ya no pueden basarse en el carisma de un alero estrella o un base retirado. Ahora los mensajes se centran en características objetivas del servicio o en narrativas abstractas que no inciten directamente al consumo. Las marcas están apostando por construir una identidad corporativa sólida basada en la responsabilidad y la seguridad.
La fidelización frente a la captación masiva
La prohibición de los bonos de bienvenida ha sido quizás el golpe más duro a la línea de flotación de la estrategia clásica de captación. Antes, ofrecer dinero gratis por registrarse era el equivalente a un pase de canasta fácil bajo el aro. Ahora, la ley exige que para recibir ofertas promocionales el usuario debe llevar registrado al menos 30 días y tener su cuenta verificada documentalmente. Esto ha forzado un cambio total, pasando de un modelo de adquisición agresiva a uno de retención y fidelización. Las empresas ya no pueden pescar con red en el mar abierto de los aficionados al baloncesto, sino que deben cuidar el acuario que ya tienen.
El auge del marketing de contenidos y el SEO
Ante la imposibilidad de hacer ruido en los medios tradicionales, el silencio se combate con inteligencia y posicionamiento orgánico. Las estrategias de marketing se han volcado masivamente hacia el SEO (optimización en motores de búsqueda) y el marketing de contenidos. Las plataformas de casino y apuestas están generando gran cantidad de artículos, estadísticas avanzadas y análisis deportivos de alta calidad. Si no pueden poner un anuncio en la televisión durante la final de la Copa del Rey, intentarán ser la primera opción que aparezca en Google cuando un aficionado busque las estadísticas del partido o el historial de enfrentamientos entre dos equipos.